Accoglienza turistica: opportunità, rischi e politica

Noio ... volevam savoir

Spesso viene sottovalutato o addirittura dimenticato, che l'accoglienza turistica è una delle principali leve del marketing turistico.

Cosa si intende in questo contesto per “accoglienza”? Sono tutti gli atteggiamenti verso i visitatori offerti in un territorio ed attivati dalle aziende turistiche, dalla istituzioni locali e dai residenti. Una destinazione accogliente, friendly come ci direbbero gli anglofoni, non è determinata solo da un'offerta turistica ben organizzata e fruibile, ma è un prodotto in grado di presentarsi al visitatore, agevolandolo nella sua conoscenza e nella sua scoperta anche emozionale. Il turista ben accolto non è solo un cliente, ma diventa un residente temporaneo, un concittadino.

Una destinazione accogliente si misura dal sorriso dei camerieri, agli spazi pubblici vivibili e puliti; dalla consapevolezza da parte dei residenti stabili dell'importanza socio-economica del visitatore, alla conoscenza del territorio da parte degli operatori per ben indirizzare i propri ospiti; da un sistema di prodotti realmente aperti ed organizzati sulle esigenze dei turisti, al desiderio di condividere con essi le proprie eccellenze culturali, sociali e naturalistiche.

Per questo il sistema turistico deve mantenere alta l'attenzione sulle strategie d'accoglienza, sentite come un sistema organico intrinsecamente legato alla formazione dei soggetti che si relazionano con i visitatori, al sistema d'informazione turistica locale, alla facile e gradevole fruizione del territorio e delle sue evidenze.

Il turista ben accolto, che vive una felice esperienze di soggiorno, diventa esso stesso positivo vettore di comunicazione sia al rientro dalla propria esperienza turistica (tramite il passa parola), sia durante il suo “percorso” di scoperta del territorio, grazie, ad esempio, ai vari strumenti sociali di comunicazione (dalla cartolina ai social network).

Questa consapevolezza deve essere sfruttata con professionalità da coloro che vivono d'impresa turistica e dagli organizzatori del sistema locale di offerta turistica. Di conseguenza il turista ben accolto, tramite una buona esperienza di soggiorno e grazie ad opportune “sollecitazioni” comunicazionali, diventerà esso stesso promotore del territorio.

L'accoglienza, quindi, non è solo uno stato d'animo, o un insieme di comportamenti, ma è una tecnica, che deve essere vissuta, studiata ed organizzata come un qualsiasi elemento del prodotto turistico e della promozione.

E in relazione alla consapevolezza dell'importanza del ruolo dell'accoglienza si trovano, spesso, i veri limiti della nostra proposta turistica, la quale, vivendo sugli “allori” e basandosi sulla falsa idea che il turismo si orienta comunque verso le nostre proposte, non riflette in modo professionale e tecnico su come eliminare eventuali atteggiamenti anti-turistici.

Essere chiari è un'arte complessa?

I tristi esempi che possiamo riportare sono, ahimè, numerosi: Chiese e musei non aperti negli orari dei turisti, personale di contatto che non è né in grado di comunicare in lingua né di orientare alla scoperta del territorio, segnalazioni confuse e mal prodotte, sporcizia, maleducazione, atteggiamenti di “rapina” sui prezzi per i turisti, sono tipici elementi negativi che possono essere facilmente riscontrati nei vari reportage sui diversi siti web relativi alla descrizione delle proprie esperienze da parte dei turisti.

Anche da questa analisi si rafforza la consapevolezza che tutti gli attori che indirizzano il sistema locale di offerta turistica devono approcciarsi in modo innovativo nella riscoperta dell'arte dell'accoglienza, dando strumenti di valorizzazione a chi vuol raccontare il proprio bel vissuto turistico.

Per una politica degli eventi turistici: una prima classificazione

Eventi turistici

Palio di Siena

Un evento, per definirsi turistico, deve essere in grado di spostare flussi di visitatori che per quella specifica motivazione decidono di pernottare su un territorio. Pertanto un evento deve affiancarsi, direttamente o indirettamente, ad un'organizzazione promo-commerciale di tipo turistico che sia in grado di “vendere” le camere insieme alla fruizione dell'evento stesso. Esempi di questo approccio possono essere individuati nel “Palio di Siena”, nella stagione concertistica del “Maggio Fiorentino”, ma anche nell'evento “Dialoghi sull'Uomo”, nel “Festival blus di Pistoia”, nei “Mondiali di Ciclismo del 2013” etc..

Da questo punto di vista l'evento turistico diventa oggetto comunicazionale in una strategia di marketing della destinazione. Lo strumento per sostenerlo promozionalmente non può che essere l'attivazione di una campagna pubblicitaria specifica verso i potenziali target d'utenza o un adeguato sostengo promo-commerciale alle aziende che lo veicolano nella sua dimensione turistica.

Eventi d'animazione territoriale

Mercatino dell'antiquariato

Un evento d'animazione è quella manifestazione culturale (“culturale” nel senso antropologico del termine), che rende la destinazione interessante al turista che è già presente sul territorio, animando il suo soggiorno, o che è in grado di spostare dei fruitori pendolari.

L'evento d'animazione, tuttavia, non genera specifici flussi turistici (pernottamenti).

Una sagra delle tipicità, una piccola mostra locale, un concerto possono, comunque, avere una loro valorizzazione promozionale in senso turistico tramite uno strumento di comunicazione d'area che sappia intercettare i turisti presenti in loco.

In sintesi il discrimine tra evento turistico o evento d'animazione è la presenza di una filiera turistica commerciale a supporto della manifestazione stessa.

Eventi turistici d'impatto mediatico

Miss Italia a Montecatini Terme

Alcuni eventi, che generano flussi di pernottamento nella loro organizzazione operativa, ma che non producono flussi turistici aggiuntivi di visitatori, se non in termini parziali, possono avere comunque un'importante valenza mediatica in grado di far “parlare” della destinazione stessa il più vasto sistema comunicazionale. In questo caso un piano di marketing della destinazione deve ipotizzare di “sfruttare” queste opportunità mediatiche in modo da valorizzare meglio il territorio sede dell'evento stesso.

Il turista tedesco: un fedele cliente

Il turista tedesco è un nostro tradizionale cliente; per questo, in un periodo di forte concorrenza internazionale e di ampliamento delle proposte alternative alle nostre destinazioni turistiche, gli operatori territoriali chiedono agli enti promozionali di non sottovalutare questo target d'utenza.

La Germania, secondo me, essendo considerata un bacino d'utenza fidelizzato, è “trascurata” a scapito di potenziali utenze più “esotiche”, anche se, a volte, molto interessanti in via prospettica.

Tuttavia mi chiedo come sia possibile non valutare che in Germania è previsto per il 2012 un incremento del PIL dell'1,5% e che nel 2011 sono stati creati più di mezzo milione di posti di lavoro? In pratica in Germania, dai tempi della riunificazione, non c’erano così tante persone con una occupazione (circa 41milioni); non a caso il tasso di disoccupazione è sceso sotto il 7 per cento ed è oggi ai livelli più bassi degli ultimi vent’anni.

Inoltre in Germania, nonostante alcune difficoltà, c'è un importante sistema d'intermediazione turistica organizzata che continua a muovere “gruppi” più o meno numerosi. È, poi, in crescita un mercato di turismo “individuale” che ricerca un prodotto “autentico” e non stereotipato.

I tedeschi si confermano tra i più attenti viaggiatori; reputando la vacanza un bene irrinunciabile, si approcciano alla scelta turistica tramite una vastissima rete di agenzie di viaggio (più di 11.000), che sfrutta circa 2.500 tour operator. Inoltre è in forte crescita l'uso di internet e dei relativi social network, anche tramite la telefonia mobile.

In estrema sintesi i flussi di turismo tedesco nel nostro Paese possono essere suddivisi in tre sotto-gruppi:

• “Autoreisen”: target che sfrutta la propria automobile e che si orienta, soprattutto, verso destinazioni facilmente raggiungibili (formula richiesta: solo struttura ricettiva);
• “Bus operator”: turisti che acquistano gite collettive in bus e che cercano prezzi più convenienti (formula richiesta: pacchetto completo);
• “Flugreisen”: viaggiatori, essenzialmente proiettati verso destinazioni centro-meridionali, che sfruttano gli innumerevoli collegamenti aerei anche low cost (formula: pacchetto completo).

In Germania vi sono, poi, alcune fiere turistiche che reputo di rilevanza strategica: l'ITB di Berlino; la RDA di Colonia; il F.RE.E di Monaco di Baviera. Essere presenti in questi momenti è, secondo me, importante per comprendere l'evoluzione del mercato tedesco, per confrontarci con le azioni promo commerciali dei “competitor”, per mantenere un sistema di relazioni e per ricercare nuova clientela.

Vi sono, inoltre, altri “spazi” promozionali più specialistici che possono essere sfruttati. Nell'ambito del ciclo-turismo, ad esempio. potrei suggerire la fiera Eurobike di Friedrichshafen, ma anche il Bike festival di Riva del Garda, molto frequentato da una utenza finale tedesca.

Resta la Germania un mercato da non sottovalutare e che non deve essere affrontato con superficialità ed abitudine.

Identità ed il suo ruolo strategico

Occorre sgombrare il campo dall'idea che sia possibile promuovere qualsiasi cosa.

Un'offerta infatti non è necessariamente un prodotto turistico; non tutte le risorse naturali o culturali hanno visitatori o sono immediatamente proponibili al "mercato" senza un mix di interventi in termini di:

• logistica e/o accessibilità, che sono le pre-condizioni perché si possa parlare di prodotto;
• sistema di valori sul quale il prodotto si fonda;
• riscontro che il mercato desidera il valore proposto: l'offerta come "oggetto di desiderio";
• volontà (condivisa) e risorse: un progetto realistico, fattibile e nel tempo auto-sostenibile;
• confezionamento, distribuzione e commercializzazione, affinché la domanda possa reperire il prodotto;
• immagine e comunicazione adeguata.

Sono queste in sintesi le condizioni di base senza le quali la promozione rischia di essere sterile. Un approccio nuovo, come questo che qui si cerca di delineare, in più richiede:

• che ci sia un diverso approccio alla logica del marketing Mix;
• che il prodotto venga posto al centro della politica di marketing, considerato non più alla stregua delle altre leve del Mix, ma piuttosto come il vero perno strategico;
• che il marketing e la comunicazione avvengano pertanto nella logica di una forte coerenza con il prodotto.

In altre parole sul piano della promozione occorre recuperare l'ottica dei contenuti e delle realizzazioni, il versante della promozione cioè fino ad oggi più trascurato e banalizzato.

La mia tesi è che la promozione sul prodotto debba dunque essere vista come un problema di progettualità. Un’azione di marketing deve quindi riuscire a cogliere e a soddisfare i desideri della domanda senza perdere di vista la valorizzazione delle specificità e dell'identità, del luogo e delle sue diverse proposte turistiche.

Per questo l'identità deve diventare un elemento del marketing, un vantaggio, e proprio per questo occorre porre attenzione a due temi:

• la necessità di proporre un'identità dinamica, che eviti il passatismo, e che pertanto riesca a restare al passo coi tempi, col cambiamento, mantenendo forte il proprio "unicum", senza annacquarsi e perdersi nell'incontro con gli ospiti;
• la necessità di trovare un punto di equilibrio tra prodotto e domanda, cioè tra esigenze della domanda che si intende soddisfare per non cadere nell'orientamento al prodotto, ed esigenze di valorizzazione delle proprie specificità (del luogo, dell'impresa…).
  
  
   
  La pubblicità della Nuova Zelanda:
  un buon esempio di pubblicità che valorizza una propria identità
  
  
   Una pubblicità della Regione Calabria:
  uno spot che venne criticato, ma secondo me ben formluato

Non scordiamoci del turista italiano

Code a ferragosto!

Il consumatore turistico italiano resta, non solo dal punto di vista statistico, il principale obiettivo di mercato per qualsiasi destinazione del nostro Paese e per le imprese turistiche.

In questi anni il suo atteggiamento al consumo ha subito alcune importanti caratterizzazioni strutturali: da una propensione fortemente legata a formule di turismo di “massa” o generaliste al desiderio di vivere autentiche esperienze legate a proposte di “nicchia”, dalla voglia di trascorrere momenti turistici di medio-lungo periodo ben individuati in precisi periodi dell’anno alla volontà di ricercare anche una maggior pluralità dei “tempi” di viaggio, dalla definizione di un netto e costante atteggiamento al consumo alla capacità di modificare, a seconda delle formule scelte, il proprio comportamento.

Il turismo, per gli italiani, è quindi un consumo maturo e ben articolato. Siamo, inoltre, sempre più in grado di verificare le diverse alternative nella ricerca del miglior rapporto qualità prezzo. Il turista italiano è, infatti, un consumatore attento ed esigente, che vuole vivere in modo pieno e partecipato il proprio periodo di vacanza. Siamo, quindi, davanti a un consumo oggi non rinunciabile, se mai articolabile a causa dei mutamenti delle esigenze personali e delle specifiche potenzialità economiche e culturali.

Down Hill all'Abetone (PT)

 

 

La crisi economica in corso ha sicuramente inciso sull’approccio all’esperienza turistica da parte degli Italiani, limitando i momenti turistici, riducendo o concentrando i tempi di consumo e facendo valutare con maggiore attenzione le diverse alternative e opportunità che il mercato offre. Tuttavia è bene sottolineare che la crisi, la disoccupazione, le pensioni ridotte, quando si tratta di ferie, per gli italiani, diventano problemi “secondari”. L’Italiano è preoccupata per tutto quanto di negativo accade, ma dichiara decisamente che non rinuncerà alle vacanze.

Il desiderio di vacanza non è mai stato tanto prioritario, essenziale come lo è oggi. Se fare due settimane di vacanza è il primo comandamento, il secondo è quello di distaccarsi, per quanto possibile, dai problemi quotidiani, dai turbamenti sociali, dalle incertezze, dalle paure.

La fotografia ottenuta da vari studi turistici mostra un’Italia che guarda al presente (né avanti, né indietro). La crisi istituzionale, la confusa e infinita transizione pubblica, le crisi che aggrediscono e svaniscono, spingono gli italiani a vivere il presente ed ovviamente a cogliere le opportunità che una vacanza “piena”, più serena offre al loro immaginario. Anche per questo è un mercato non trascurabile, “aggredito” da tanti competitori esterni ed interni, e che non deve assolutamente essere sottovalutato nella sua portata socio economica, visto che la “crisi” può diventare un' “opportunità” per quelle destinazioni che con attenzione attivano adeguate campagne di marketing turistico.

Chiacchiericcio web 2.0 e non convenzionale

La grande rivoluzione di Internet ha modificato profondamente il concetto di promozione turistica. Se ci riferiamo all'evoluzione della rete, notiamo una forte accelerazione delle tempistiche, delle novità e delle opportunità comunicazionali. Si pensi al web 2.0 con la conseguenziale diffusione dei “social network”, delle “community” e dei “blog”, fino a YouTube, a Fecebook a Twitter, sistemi di relazione passati da veri e propri fenomeni mediatici a strumenti abituali di relazione ed informazione.

Internet ha obbligato al dinamismo ed all'interattività nelle strategie di marketing. Siamo, infatti, alla presenza di un consumatore “curioso”, in cerca di attenzione e di informazioni difficilmente ottenibili tramite le tradizionali campagne promozionali.

Per far questo il web 2.0 e quella disciplina definibile “marketing non convenzionale” possono essere ampiamente d'aiuto. La logica d’approccio di questa sistema operativo è quello di creare il cosiddetto “buzz marketing”, cioè il “chiacchiericcio”, divulgandolo, ad esempio, tramite i social media. In pratica suggeriamo una strategia che sia in grado di far parlare della destinazione o del prodotto, di far sì che la si citi, cosicché le azioni convenzionali, quando svolte, possano sfruttare la conoscenza acquisita del mercato, o il “rumore” creato.

Il marketing non convenzionale è, quindi, un sistema di tecniche, oggi ancora a volte sperimentali, che sono molto performanti in base al rapporto costo - risultato. Fra queste azioni operative posso rammentare brevemente in questo “post” alcune progettualità on the road, lo stickering, lo strett marketing, etc.; verificherò di approfondire alcuni di questi temi nei prossimi interventi. La sua efficacia si ha laddove, dopo una prima fase di “inseminazione” (buzz), la “community” oggetto del “chiacchiericcio” attiva un effetto virale (passa parola).

In sintesi il grande merito del marketing non convenzionale, rispetto a quello tradizionale, risiede nella sua capacità di far parlare la gente di un prodotto, sostenendo oneri molto contenuti ed utilizzando risorse fornite da altri.

Esempi “simpatici” di marketing non convenzionale

Oggi è diventato, quindi, limitativo pensare che l'innovazione delle strategia marketing sia l'attivazione di strategie promo-commerciali web di tipo tradizionale; un sito internet è una condizione necessaria ma non sufficiente. È, per me, indispensabile applicare una progettualità che, creando profili sui principali “social network” nei diversi mercati obiettivo e per alcuni specifici prodotti turistici, sia in grado di dare loro contenuti che, a loro volta, potrebbero essere valorizzati nelle “community” (es. Tripadvisor) o nei vari blog di settore. A loro volta queste attività web potrebbero essere aiutate e supportate da campagne comunicazionali non convenzionali studiate appositamente.

Open data e web 3.0 nel turismo

I dati aperti o “open data” sono alcune tipologie di dati liberamente accessibili a tutti, senza restrizioni di copyright, brevetti o altre forme di controllo che ne limitino la riproduzione. Le amministrazioni pubbliche nelle cosiddette strategie di “open government” dovrebbero agevolare la divulgazione di tutte quelle informazioni che, nel nostro specifico ambito turistico, potrebbero sviluppare l'appetibilità di un territorio o il loro utilizzo da parte dei privati per realizzare una propria attività in grado di produrre benefici socio-economici all'intera collettività. Nonostante la pratica che caratterizza i dati aperti sia da anni ben consolidata, con la locuzione "open data" in ambito turistico si identifica una nuova accezione, piuttosto recente e maggiormente legata a internet come canale principale di diffusione dei dati stessi. Il pubblico, in questo caso, non si sotituerebbe al privato nella realizzazione del prodotto o nella creazione di un sistema di promozione, ma supporterebbe il privato nella sua strategia promo-commerciale, fornendo tutti quegli elementi utili e liberamente accessibili di cui è in possoesso.

Ritengo, infatti, che per le pubbliche amministrazioni sarebbe opportuno sviluppare quello che oggi viene definito web 3.0. Mentre il web 2.0 sviluppa le connessioni tra le persone, il web 3.0 vuole mettere a sistema le informazioni., trasformando il web in un ampio database accessibile e leggibile da tutti coloro che sono interessati e che in modo semantico interconnetta contenuti e li renda fruibili. L’obiettivo del Web 3.0 è quello, quindi, di rendere i contenuti pubblicati su Web più comprensibili alle macchine e, di conseguenza, più utili per le persone. Molti siti, ad esempio, sono creati utilizzando l’HTML, che è un linguaggio di programmazione usato per fare in modo che i siti appaiano in un certo modo. Il Web Semantico o 3.0, invece, è basato su linguaggi di programmazione che si focalizzano sul tagging dei contenuti per quello che significano.

Sarebbe auspicabile, pertanto, che le amministrazioni pubbliche attivassero un percorso che fosse in grado di pubblicare tutte quelle informazioni libere da vincoli proprietari presenti sul territorio (testi, foto, video, traduzioni, georeferenzazzioni di percorsi trekking o cicloturistici, mappe etc.) per renderle accessibili agli utenti finali (turisti), a quelli commerciali (aziende che potrebbero riutilizzare queste informazioni per le proprie finalità commerciali) ed ai motori di ricerca.

Questo iniziative, che sono anche a basso costo, sarebbero una vera "rivolizione copernicana", portando l'attore pubblico a non sostiture l'inizativa privata ma a dare un supporto di consocenza e di informazione.

Esempi virutosi sono, secondo me, il Comune di Firenze e la Regione Piemonte (cliccando si passa ai siti specifici). Sono queste istituzioni che hanno aperto dei portali che mettono a disposizione delle persone i dati relativi alla vita civica, pobblicando uno strumento importante anche per garantire la comunicazione e la collaborazione tra gli abitanti e le amministrazioni. Firenze ed il Piemonte, non solo per la loro cittadinanza, ma anche per le imprese e per i loro utenti temporanei (turisti), stanno diventando, passo dopo passo, dei veri e propri wiki-territori.