Dalla “formule magiche” ad una “logica bizzarra”

Ha ragione il Professor Dall'Ara quando sostiene che il marketing turistico troppo spesso ha seguito mode, che, come tutte le infatuazioni, nella loro unicità strategica non sono riuscite a dare risposte risolutive alle necessità delle aziende turistiche e dei territori, specialmente nei periodi di “crisi”.

Muoversi per slogan, focalizzando una sola strategia, può essere utile didatticamente per evidenziare una tecnica, un elemento di una progettualità operativa, ma rischia di creare “formule magiche” non salvifiche.

Siamo passati a sostenere l'intermediazione come risposta imprescindibile per vivere nel mercato, spingendo gli operatori turistici a creare consorzi e cooperative per promo-commercializzarsi; abbiamo vissuto il bisogno di adottare standard di qualità o club di prodotto fino a erigere il “booking on line” come la panacea di tutti i mali; viviamo la moda del "revenue management" , discutendo, poi, se il marketing turistico debba adottare strategie di prodotto o di destinazione.

Il Professor Dall'Ara ha perfettamente ragione quando sostiene che "in effetti il vero limite è nell'idea che esista uno strumento magico, e che basti usarlo per cambiare lo scenario".

Chi mi segue, coloro che hanno operato con me, sanno che mi piace parlare, invece, di “logica bizzarra” (fuzzy logic), proprio perché i problemi che si pongono davanti a noi non trovano risposte semplici, procedure certe, formule magiche adottabili. La creatività, la conoscenza dei vari strumenti, la capacità interdisciplinare restano elementi imprescindibili per risolvere i problemi, per gestire la complessità, per affrontare le incoerenze strategiche “risettando” l'operatività.

Spesso adotto questa metafora: come un falegname sa che per far star in piedi un tavolo ci vogliono almeno tre zampe, così un manager turistico deve leggere un'azienda o un territorio tramite una riflessione sociologica, una di tipo antropologico-culturale e, solo alla fine, una di marketing operativo.

In fin dei conti è questo il divertimento della nostra disciplina: sapere che il turista non è un banale consumatore, ma un viaggiatore curioso; capire che il turismo non è un mero prodotto, ma un'emozione o, come oggi piace dire ai tecnici del settore, un'esperienza: un'esperienza che deve coinvolgere tutta la complessità della persona.