Io dico addio alla pubblicità cartacea

Il modo tradizionale di fare pubblicità sulla carta stampata è molto inefficiente perché l'utente non è segmentato ed è troppo confuso da messaggi similari.
Non c'è dubbio che esistono riviste specializzate con un'utenza più attenta a certi argomenti e stimoli pubblicitari, tuttavia reputo che queste azioni tradizionali di marketing siano paragonabili alle bombe della seconda guerra mondiale rispetto ai missili teleguidati della "guerra intelligente" . In ogni caso assistiamo al raggiungimento dell'obiettivo, ma la pubblicità su stampa, sopratutto rispetto ad altri strumenti di marketing, necessita di un investimento nettamente più importante, continuo ed innovativo anche in termini comunicazionali per ottenere certi risultati.
In effetti assistiamo ad un alto grado di "rumore" di sottofondo sulle riviste ed i quotidiani. Spesso i troppi messaggi pubblicitari, la forte presenza dei competitori anche di prodotto, il rischio di essere abbinati ad articoli che contraddicono il messaggio pubblicitario, rendono necessario una grande ridondanza dell'aspetto visivo necessario per essere notati, oltre che ad una costante frequenza. Ciò comporta importanti investimenti !
Inoltre il messaggio spesso è generico, quindi poco misurabile; al contrario seguire i link utilizzati per accedere ad una proposta commerciale sul web permette una misurabilità più puntuale.
Allora la stampa non dove essere più utilizzata?

Non dico questo! Ma questa pubblicità deve essere commisurata ad un territorio preciso, limitando l'oggetto ad un'azione comunciazionale chiara (meglio se promo commerciale) che sappia valorizzare un'offerta specifica. Penso, ad esempio, che sia sempre utile l'utilizzo di riviste areali con proposte mirate e ben definite. Quello che nego è l'efficacia dei tabellari, mentre per i publi-redazionali in grado di cogliere e di approfondire il messaggio ho tutt'altra considerazione.

L'Unione europea vista come destinazione turistica

 È interessante notare che l'Europa può essere letta come destinazione turistica.

Sostengo da tempo, infatti, che le azioni di comunicazioni verso alcuni Paesi (es. Cina, Sud America, Asia etc.) avrebbero una maggior efficacia se venisse attivata una promozione complessiva dell'Unione Europea.

Ogni target ha la sua dimensione territoriale di interesse e di percezione del prodotto stesso!

Per questo ritengo che sia giusto criticare certe azioni realizzate dalle nostre Regioni che, in modo auto referenziale, cercano di raggiungere bacini d'utenza che, il più delle volte, non hanno neppure la percezione stessa di ciò che gli viene proposto.

Altro elemento da notare in questo studio: il 40% dei cittadini europei non ha fatto ferie per motivi economici ... riflettiamo!

Il turismo nelle località di mare: la destagionalizzazione.

Mare di inverno in Toscana

Per quanto riguarda le politiche di destagionalizzazione della destinazione, nella premessa che una buona e ricca stagionalità di prodotto e' l'elemento economicamente vincente per il territorio, penso che sarebbe erroneo rincorrere le strategie già praticate da altre zone turistiche. L'Emilia Romagna, ad esempio, da anni ha puntato sui parchi a tema: strutture altamente care da realizzare, con un ammortamento dei costi molto lungo, soggette a fattori "moda" e con la necessita' di regolari innovazioni ed, oggi, produttrici di risultati economici molto altalenanti.

Penso, poi, che sarebbe complesso orientarsi a diventare luogo di ricettività per la visita delle città d'arte toscane . Qui la competizione e' altissima e molto aggressiva per quanto riguarda le strategie di prezzo.

Per contro, non c'è dubbio che una politica degli eventi sarebbe ottimale per aiutare la destagionalizzazione. Tuttavia si deve tener presente che il congressuale, il fieristico, gli eventi sportivi, le manifestazioni in genere sono “strumenti” turistici che necessitano di infrastrutture all'avanguardia, di un'organizzazione operativa locale molto articolata, professionale ed aggressiva, sicuramente molto più commercialmente orientata di quello che sono oggi i Convention Bureau toscani.

Inoltre la stessa organizzazione degli eventi ha costi realizzativi o d'acquisto molto elevati e necessita, poi, di un budget promozionale non irrilevante.

Condivido che, oggi come oggi, nell'obiettivo della destagionalizzazione si debba tener presente che anche l'offerta ricettiva orientata ad accogliere turisti in "bassa stagione" e' quantitativamente meno rilevante e di tipo principalmente alberghiero. Da questa riflessione penso che la destinazione "mare invernale" debba puntare su innovazioni di prodotto legate all'eno-gastronomia di mare, ai week end di relax, ad un nuova declinazione di un vecchio concetto turistico: il climatismo.

Pesce fresco

Il "mare d'inverno" toscano potrebbe proporre, nella bassa stagione, formule di relax e climatismo rivolgendosi, soprattutto, alla clientela nord europea e mitteleuropea, di età non giovanile e con una buona capacita' di spesa. La nostra costa toscana potrebbe tranquillamente diventare, nei mesi invernali, la "California d'Europa", dove poter trascorrere alcuni giorni in un clima salubre, mediterraneo, mangiando buoni e salutari piatti locali, dove abbinare clima italico marino ad esperienze di piacere culturale, gastronomico mediterraneo anche nelle vicinanze delle città d'arte toscane. La realizzazione di una politica di piccoli eventi culturali di eccellenza, di momenti di animazione, con la vicinanza ai "gate" aerei, sarebbe, quindi, da incentivare nella realizzazione del sistema e nella loro promozione. Per far questo necessita un coordinamento di queste politiche turistiche di area vasta, al fine di orientare un territorio ampio, evitando il rischio della "sagra" di paese e di una frammentazione o sovrapposizione di offerte.

Il turismo balneare: alcune proposte di marketing per la costa toscana

Partendo dalle riflessioni sul turismo balneare ritengo che dal punto di vista promozionale sarebbe opportuna una strategia di breve periodo ed una di medio-lungo!

Marina di Pisa

Nel breve periodo sosterrei l' "alta stagione" verso i dieci target d'utenza abituale: toscani, lombardi, tedeschi, piemontesi, laziali, emiliano romagnoli, svizzeri, olandesi, veneti e francesi (elenco fatto nel rispetto decrescente dei valori assoluti in termini di presenze – ISTAT).

Il messaggio comunicazionale da studiare, soprattutto per i turisti di prossimità, sarebbe quello di evidenziare le opportunità delle nostre coste anche in termini di prezzo (campeggi e abitazioni), la vicinanza a casa (facile accessibilità a basso costo), l'orientamento alla famiglia e il piacere di una "movida" notturna non “pericolosa” ma esaltante e gioiosa (in Toscana la vita e' bella).



Surfisti a Milano

L'applicazione di azioni mirate di web 2.0, l'adozione di vere e proprie attività di "guerriglia marketing" (a Firenze, Prato, Pistoia, Milano, Pavia, Lodi, Cremona, Mantova, Parma etc.) potrebbero essere rafforzate da media trip fatti per i blogger e da campagne pubblicitarie sulla stampa quotidiana locale (importante e' avere la visibilità negli spazi dedicati agli eventi o nelle pagine turistico culturali dei quotidiani).

Nel medio-lungo periodo, sempre per l'alta stagione, rafforzerei i contatti con il mercato dell'intermediazione turistica più tradizionale (Germania, Svizzera, Olanda etc.), in modo che non sostengano solo i nostri competitori di prodotto (altre coste italiane, Grecia, Spagna, nord Africa etc.). Da questo punto di vista porrei attenzione anche ai tour operator dei paesi emergenti (Russia, Polonia etc.), creando con loro azioni di co-marketing. Credo poco, invece, al Brasile, all'India ed alla Cina come Paesi interessati al nostro turismo balneare.

Realizzerei, poi, delle vere campagne web (social network, blog, portali turistici etc.), rivolgendo la comunicazione al consumatore finale (famiglie e giovani).

Il turismo balneare: il caso della Toscana

Non dovrebbe mai accadere che le premesse di una riflessione siano importanti quanto le sue conclusioni. Tuttavia, quando parliamo del turismo balneare, non possiamo non premettere che i dati ISTAT sono fortemente sottostimati, perché non considerano alcune località situate nell'entroterra e, soprattutto, perché non monitorano il fenomeno delle seconde case e delle case in affitto.

Lido di Capoliveri

Si pensi che il sommerso nella sola Toscana, secondo alcune stime (fonte C.S.T.), innalzerebbe il numero dei pernottamenti del 145 %, portando a 40milioni il dato delle presenze turistiche contro i 16,6 milioni di quelle ufficiali. Un elemento, invece, che caratterizza l'offerta balneare toscana e' l'alta proposta di posti letto in strutture extra-alberghiere (73 % contro il dato omologo nazionale del 56,6 %). In particolar modo la formula "campeggi e villaggi turistici" e' presente in modo superiore alla media nazionale delle zone marine (60% contro 36%). Questo elemento d'offerta, traslato nell'analisi dei flussi turistici, e' riscontrabile nel fatto che il 62% dei clienti sceglie una proposta ricettiva non alberghiera e che il 55,5% dei viaggiatori che vanno in località marine toscane, soggiorna in un "campeggio o villaggio turistico". Questi aspetti, nel lungo periodo, si sono persino rafforzati. Inoltre e' da notare una riduzione del turismo nelle "piccole case" alberghiere (3-2-1 stella), un aumento della capacita' attrattiva degli hotel di qualità più elevata (4 e 5 stelle) ed un forte sviluppo delle R.T.A..

Viareggio

A fianco di questa sintetica analisi dell'offerta ricettiva delle località di mare in Toscana, dobbiamo riscontrare che siamo in presenza di un turismo prevalentemente italiano (70 %), la cui meta' e' formata da turisti toscani (35%) e lombardi (23%). Ma soprattutto e' opportuno evidenziare che, nonostante i vari progetti regionali di destagionalizzazione ed i tanti soldi investiti per questo obiettivo, siamo, ovviamente, in presenza di un prodotto altamente legato alla stagione "estiva": l'81% delle presenze si concentra tra giugno e settembre, fenomeno nettamente più elevato per i turisti italiani ed in crescita negli ultimi anni.

In pratica i dati evidenziano "l'acqua calda" (o "salata", visto il prodotto!): al mare si va preferibilmente in estate.

Questo elemento si rafforza in particolar modo se il turismo italiano e di prossimità (toscano) e' fortemente caratterizzante nella destinazione e se le strutture ricettive prevalenti sono nate per soddisfare questa tipologia di clientela.

Sono convinto che se ampliassimo questi elementi di riflessione al sommerso (seconde case e case in affitto), noteremo che queste ovvie caratterizzazioni del turismo nelle località di mare si rafforzerebbero: alta concentrazione stagionale e forte presenza di turisti italiani.

L'altro elemento su cui e' importante riflettere e' di tipo congiunturale e legato agli effetti dell'attuale crisi economica e della flessione degli indicatori turistici e di fatturato anche nei mesi di "alta stagione". Sarebbe da approfondire quello che molti operatori del settore evidenziano: nei periodi di "alta stagione" il ruolo dell'intermediazione turistica ha assunto un'importanza crescente rispetto a quello avuto un tempo.