Come gestire la "reputazione on line"?

Intanto iniziamo con una banale premessa: se il servizio reale che noi eroghiamo e' qualitativamente apprezzabile in termini di prodotto e costo, allora molto e' stato fatto per avere una buona reputazione. Quindi, prima di una qualsiasi azione di comunicazione e promo-commercializzazione, non deve mai essere dimenticata l'attenzione al servizio che un'azienda o una destinazione offrono alla propria utenza. Si tratta della fondamentale "politica dell'accoglienza", base imprescindibile per attivare ogni forma di positivo "passa parola".

L'altro aspetto e' quello di conoscere che reputazione abbiamo! Non quella che abbiamo noi di noi stessi, ma quella che hanno e divulgano i nostri clienti.

Diventa quindi strategico monitorare la reputazione espressa su ogni forma di media web.

Come? Vi posso dare, schematicamente, alcuni primi suggerimenti operativi:

• 
  usate i Google alerts: sono email che vi vengono inviate quando Google trova nuovi risultati per le query (termini di ricerca) che voi avete scelto come elementi da monitorare;
• controllate, sempre, le SERP (acronimo per "search engine results page") su vari motori di ricerca;
• scoprite socialmention.com : utile strumento per controllare i profili sociali;
• adottate un programma di monitorizzazione professionale (es. strategator.com).

Dopo una verifica costante della propria reputazione dovete cercare di rendere maggiormente visibili le vostre SERP positive e neutre, rispondendo, con tempismo, a quelle negative. Dobbiamo, infatti, aver chiaro che non si possono eliminare le recensioni negative, ma e' fondamentale scusarsi, giustificare, dimostrare di aver preso coscienza della "deficienza" aziendale e di aver adottato opportuni rimedi, chiedendo eventualmente suggerimenti.

E', poi, indispensabile stimolare le recensioni positive, rendendole maggiormente visibili (es. tramite link building ). Un metodo semplice per avere nei motori di ricerca delle SERP da noi orientate, e' quello di aprire tutti gli account possibili sui social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Googleplus, Youtube etc.) al fine di farli comparire in posizioni molto alte e ben visibili. Ricordiamoci che anche un proprio blog, ma anche il far fare degli articoli giornalistici (politica di "press release" - comunicati stampa), può aiutare a migliorare il proprio ranking nella "reputazione on line" e nella visibilità nei motori di ricerca.

In questa strategia di incremento della visibilità positiva della nostra reputazione dobbiamo avere altre due consapevolezze:

• le critiche negative devono servirci per correggere il difetto;
• il nostro miglior alleato e' proprio il cliente, visto che, come più volte hanno evidenziato ReviewPro.com e tripadvisor.com , i turisti preferiscono promuovere che stroncare.

Le ricerche, infatti, dimostrano che sempre di più il turista "web oriented" utilizza i siti di recensione ed i social network per condividere le proprie esperienze, non per inveire contro le negatività.

Il turista, infatti, vuole parlare di sé, raccontando le proprie emozioni e le proprie piacevolezze. Per questo motivo il manager della destinazione turistica e quello di una struttura ricettiva hanno come obiettivo quello di identificare chi lascia le recensioni positive rendendole più visibili al fine di evidenziare le proprie peculiarità (es. vantaggi competitivi), incoraggiando, poi, i propri clienti a diventare, più o meno consapevolmente, sostenitori e promotori del proprio "brand". Ovviamente nessuno deve tralasciare la fase della ricerca delle indicazioni negative, dando loro risposta e prendendo spunto, ripeto, per migliorarsi.

Oggi, quindi, la strategia vincente e quella di stimolare le recensioni e la condivisione della propria esperienza turistica fin dal momento in cui essa viene vissuta. Semplice a dirsi!

La stagione estiva 2012

Il mio primo video post

Come sarà la stagione turistica dell'estate 2012? Quali saranno i mercati di riferimento? Come si comporteranno i consumatori? Quali saranno i prodotti?

Vi propongo alcune mie semplici riflessioni che prendono spunto da varie analisi di mercato previsionali e da quanto raccontano gli operatori del settore.

Fiducia? Non c'è altra strada che percorrere questo cammino ...

Buona visione!

 La stagione estiva 2012 6:34

Questione di reputazione ...

Per "reputazione on line", nel marketing turistico, ci riferiamo alla reputazione digitale di una struttura ricettiva, di un servizio o di un territorio. Come per la reputazione "reale" quella "on line" può essere inattaccabile o fragile. Comunque, oggi, l'importanza di una buona reputazione "on line", da affiancare a quella reale, ha assunto una rilevanza crescente per promuovere e vendere il proprio prodotto.

In ambito turistico le opinioni, le analisi, i report e le statistiche sono sempre più presenti in molti siti web, rendendo di dominio pubblico le capacità effettiva di erogare servizi da parte di una struttura ricettiva e di una destinazione.



tripadvisor.com

Non a caso oggi vi è una tipologia di turista che potrebbe essere definito “prosumer”, neologismo che fonde due termini: producer e consumer. Il consumatore turistico e' diventato, infatti, un vero produttore di esperienze turistiche ed un divulgatore delle sue attività.

La stessa logica dei portali di prenotazione (es. booking.com ; expidia.com ) ha assunto l'esperienza e la recensione del cliente come un sistema valutativo per indirizzare ed orientare il "navigatore" verso l'acquisto. Sono sorti, poi, importanti strumenti web (tripadvisor.com ; qype.com ) che hanno nel loro specifico quello di aggregare recensioni, commenti di una vasta comunità di turisti "web oriented". Come, poi, non rammentare il ruolo dei blog turistici, dei forum tematici, delle riviste on-line, dei social network che danno al proprio cliente l'opportunità di raccontare, giudicare e suggerire le proprie esperienze?

Il web, in definitiva , resta uno strumento che amplifica quello che e', tradizionalmente, una fase della propria esperienza turistica: il racconto di sé! Memoria individuale che diventa collettiva tramite internet, non solo nella fase post del viaggio, ma anche durante, in parallelo, in concomitanza alla propria esperienza. Scattare ed immediatamente pubblicare una propria foto (es. instagram.com ; pinterest.com) commentandola e condividendola su altri propri profili social (es. facebook.com ; twitter.com), oggi, e' una pratica crescente ed estremamente importante nel modificare in positivo o in negativo una reputazione di un albergo, di un ristorante, di una destinazione turistica.

Il "reputation management", che è quella disciplina della comunicazione che comprende una vasta serie di azioni volte a garantire la reputazione positiva di un’azienda, assume, quindi, una dimensione centrale nelle strategie marketing, sia per una struttura ricettiva, sia per un territorio. Anzi, come vedremo in prossimi post, questa attività di marketing dovrà essere pensata non solo in termini difensivi, ma anche orientando il proprio cliente a diventare positivo strumento di comunicazione.

Cinque principi base per usare Facebook nel turismo

Verifica se il brand (territorio o hotel) è già presente sotto forma di “pagina fan” o di gruppo, nella consapevolezza che è difficilissimo trasferire utenti già connessi ad altre pagine con contenuti simili o identici. Devi, quindi, essere creativo per presentare qualche cosa di nuovo, proponendo ciò che è assente nelle pagine concorrenti. Ricordati, quindi, che dal proprio sito ufficiale basta un bel link “diventa fan di…” per trasferire una parte dei propri utenti sul proprio profilo sociale.

Preparati a ricevere ed a rispondere ai feedback degli “amici” nella consapevolezza che potenzialmente i dialoghi sono visibili da tutti. Dovrai essere in grado di replicare al semplice “vi ringrazio per le belle ferie”, a commentare link verso altre pagine (spam), a rispondere a richieste d'informazione, a giustificare o spiegare delle critiche.

I follower di un profilo vogliono, poi, contenuti esclusivi; non ti sono permessi i “copia ed incolla” di argomenti presenti sul proprio sito web o sui portali d'informazione turistica della tua zona. Devi, come una vera redazione, pianificare anticipatamente la diffusione “virale” di potenziali informazioni, nella consapevolezza che le cose semplici verranno maggiormente apprezzate e, soprattutto, facilmente condivise. Se i tuoi “amici” avranno delle opportunità esclusive (benefit) si sentiranno in debito con te e, quindi, approveranno più facilmente i tuoi contenuti promozionali, divulgandoli.

Cerca di spingere gli utenti ad affiliarne di nuovi con la premessa di ottenere o delle offerte speciali o dei contenuti più appetibili. La reputazione sociale è composta anche dal numero di coloro che ti seguono; essa, però, non si ottiene “spammando” la propria amicizia, ma sollecitando il “passa parola” dei propri utenti fedeli.

Sollecita costantemente i tuoi clienti/follower a fornirti feedback di qualità ed a condividere i tuoi “messaggi comunicazionali” fin da quando li hai fisicamente nella tua struttura o sul tuo territorio; così facendo la qualità dei contenuti della tua pagina aumenterà, parallelamente alla tua reputazione, divulgando meglio e con più efficacia la tua strategia promozionale.

Dalla “formule magiche” ad una “logica bizzarra”

Ha ragione il Professor Dall'Ara quando sostiene che il marketing turistico troppo spesso ha seguito mode, che, come tutte le infatuazioni, nella loro unicità strategica non sono riuscite a dare risposte risolutive alle necessità delle aziende turistiche e dei territori, specialmente nei periodi di “crisi”.

Muoversi per slogan, focalizzando una sola strategia, può essere utile didatticamente per evidenziare una tecnica, un elemento di una progettualità operativa, ma rischia di creare “formule magiche” non salvifiche.

Siamo passati a sostenere l'intermediazione come risposta imprescindibile per vivere nel mercato, spingendo gli operatori turistici a creare consorzi e cooperative per promo-commercializzarsi; abbiamo vissuto il bisogno di adottare standard di qualità o club di prodotto fino a erigere il “booking on line” come la panacea di tutti i mali; viviamo la moda del "revenue management" , discutendo, poi, se il marketing turistico debba adottare strategie di prodotto o di destinazione.

Il Professor Dall'Ara ha perfettamente ragione quando sostiene che "in effetti il vero limite è nell'idea che esista uno strumento magico, e che basti usarlo per cambiare lo scenario".

Chi mi segue, coloro che hanno operato con me, sanno che mi piace parlare, invece, di “logica bizzarra” (fuzzy logic), proprio perché i problemi che si pongono davanti a noi non trovano risposte semplici, procedure certe, formule magiche adottabili. La creatività, la conoscenza dei vari strumenti, la capacità interdisciplinare restano elementi imprescindibili per risolvere i problemi, per gestire la complessità, per affrontare le incoerenze strategiche “risettando” l'operatività.

Spesso adotto questa metafora: come un falegname sa che per far star in piedi un tavolo ci vogliono almeno tre zampe, così un manager turistico deve leggere un'azienda o un territorio tramite una riflessione sociologica, una di tipo antropologico-culturale e, solo alla fine, una di marketing operativo.

In fin dei conti è questo il divertimento della nostra disciplina: sapere che il turista non è un banale consumatore, ma un viaggiatore curioso; capire che il turismo non è un mero prodotto, ma un'emozione o, come oggi piace dire ai tecnici del settore, un'esperienza: un'esperienza che deve coinvolgere tutta la complessità della persona.