Marketing in store e in street

Con il termine "marketing in store ed in streat" intendono quelle azioni di comunicazione al pubblico che usano uno stand o un camper collocato in un centro commerciale, in zone commerciali o turistiche anche concorrenti al prodotto territoriale promozionato. È questa, sicuramente, una strategia molto costosa, ma efficace. L'obiettivo è quello di sfruttare il passaggio delle persone, colpendo la loro attenzione e la loro curiosità anche tramite altre azioni di marketing non convenzionale.

Si tratta, vista l'attuale fase economica, di una riflessione molto “scolastica", ma è importante tener presente questa metodologia al fine di cogliere eventuali opportunità.

Questo strumento di promozione operativa ha come rischio quello di essere sfruttato in modo sostanzialmente statico e non innovativo, qualora venisse utilizzo come mero "sportello informativo" per distribuire del materiale pubblicitario.

Per evitare questa inefficienza è fondamentale distinguersi con la struttura (es. un camper ecologico e curioso – “green camper”) e con la tecnica di approccio all’utente (gratta e vinci – incentivi, buoni etc.). In questi casi si dovrebbe uscire dalla logica dei vecchi schemi (gazebo o “banchino” espositivo) per dare un’idea di vivacità. Indubbiamente l’impegno economico iniziale sarebbe alto a causa dell’acquisto – noleggio dello strumento di visibilità ed accoglienza (es. “green camper”), anche se il costo verrebbe ammortizzato su varie iniziative (es. un camper potrebbe essere utilizzato sul territorio di appartenenza anche come punto informativo mobile legato ad eventi e/o manifestazioni). Uno strumento del genere permetterebbe anche di frequentare “in street” eventi al pubblico realizzate da altre destinazioni, incontrando target specifici che potrebbero trasformarsi in potenziali turisti (es. fiere enogastronomiche di altre regioni, concerti, eventi sportivi).

I turisti del Belgio: una potenzialità da fidelizzare

Il Belgio è un mercato maturo e fortunatamente molto propenso alla vacanza all'estero; non a caso il 69% della popolazione che fa vacanza parte per l'estero (in particolare i più numerosi sono i residenti di Bruxelles 53%, seguiti dai fiamminghi 48% e dai valloni 33% - Fonte: ENIT).

Una delle principali voci del bilancio familiare, anche nei periodi di crisi, è riservata, quindi, al turismo (mediamente il 4,6% dei redditi di una coppia).

Le motivazioni principali per una vacanza sono quelle collegate ai soggiorni balneari, alla cultura, ai city trips anche nello località “minori”, ai laghi ed alla montagna. La Toscana resta la destinazione preferita da questi turisti, seguita dal Veneto, dalla Lombardia e dal Lazio.

La fascia d'età più interessata è quella compresa tra i 18 ed i 34 anni (9,3%) e quella inclusa tra i 35 ed i 54 anni (8,5%). Tuttavia l'Enit sostiene che ci sarà una forte espansione del turismo della “terza età” (8,1%). La crisi economico-sociale ha fatto prediligere in Belgio le formule turistiche “last minute”; comunque il 50,47% preferisce nella propria esperienza turistica l'uso dell'auto privata rispetto all'aereo (34,26%), al pullman (10%), al treno (4,9%) o ad altri mezzi (0,37%).

Per i turisti belgi i fattori determinati per orientarsi verso una destinazione sono la sicurezza, il livello di organizzazione, l'efficienza del servizio ed il rapporto qualità-prezzo. Essi si informano per compiere la loro scelta di viaggio sul web, ma anche sulla stampa specializzata e sui supplementi delle riviste, sulle TV e sui cataloghi. Il 70% dei Belgi dai 16 ai 74 anni sono, infatti, collegati ad internet ed il 54%, soprattutto i più giovani, lo usa per informarsi e per prenotare la propria vacanza ed apprezzano l'uso del web anche tramite la telefonia mobile (Fonte: PeraclersParis per Amadeus).

I principali bacini turistici sono quello di Bruxelles, Anversa e Gand; qui vi è una forte possibilità di sviluppo, soprattutto con azioni territoriali e con la realizzazione di media trip.

Come ultima nota è da ricordare che il turista fiammingo si caratterizza per il fatto di voler essere informato nella propria lingua. Pertanto al fine di poter meglio sviluppare il turismo dalla Fiandre verso la nostra provincia è indispensabile predisporre materiale in olandese, compresa l'informazione via web. La seconda grande comunità è quella francofona (circa il 40% della popolazione belga), situata in Vallonia e a Bruxelles.

Comunicare con l'e mail marketing oggi è sempre possibile?

L'e mail marketing, oggi, è non solo sempre più facile, ma anche molto utile! L'importante, come ogni strumento, è usarlo bene, avendo in mente gli obiettivi da raggiungere, i contenuti da divulgare, i target di utenti da stimolare, e, soprattutto, non commettendo errori sulla tempistica e sulla frequenza degli invii.

Il direct email marketing ha sicuramente degli importanti vantaggi:

• è economico, essendo molto meno costoso di un mailing postale tradizionale e di molti altri strumenti alternativi;
• è istantaneo, visto che la posta elettronica arriva subito nella casella dell'utente e che tendenzialmente viene visionata giornalmente;
• è quantificabile, potendo misurare sia il risultato economico (ROI – ritorno dell'investimento) sia quello comunicazionale (attenzione al messaggio – click);
• è personalizzabile, dando la possibilità di profilare bene la platea fino ad un rapporto “one to one”;
• è incrementabile, potendo acquistare nuove inscrizioni da parte di un'utenza potenziale che sceglie di ricevere tale informazioni, oppure aggiungendo i propri nuovi clienti nel tentativo di fidelizzarli.

Quello che serve è, ovviamente, un database aggiornato con le e mail degli ospiti e degli utenti iscritti alla newsletter.

Solo con un'attenzione metodica alla raccolta informativa ed alla profilazione dell'utente e del proprio cliente si ha la possibilità di inviare promozioni e sconti in modo da rendere l'offerta una proposta esclusiva per chi la riceve. La stessa politica dei prezzi dei propri servizi deve considerare questo strumento come un' “arma” da non svilire inserendola in una eccessiva ed aggressiva politica dei prezzi individuabile su altri vettori promo-commerciali. In effetti l'esclusività di una proposta pervenuta da un'azione di e mail marketing e rivolta ad un cliente selezionato non può essere messa in concorrenza con una identica proposta presente sul web e rivolta in modo indistinto ad un'utenza generica. Chi riceve tale informazione nella propria casella di posta deve sentirsi un “privilegiato”, oltre che trovare informazioni di suo interesse.

Per questo motivo il direct e mail marketing nel turismo è utilissimo per le azioni di “up-selling” e di “cross-selling”.

Un direct e mail marketing potrebbe, infatti, essere pensato per stimolare un proprio cliente a comprare una camera di gamma superiore a quella che ha già acquistato o che è abitualmente uso a prenotare (up-selling). Allo stesso modo un buon “mailng” potrebbe raggiungere un cliente proponendogli degli sconti su servizi accessori da comprare prima del proprio arrivo (cross-selling).

L'utilizzo di queste tecniche non solo ha come obiettivo l'incremento della reddittività del soggiorno del cliente in una struttura ricettiva, ma anche quello di creare un rapporto empatico con l'ospite nel tentativo di farlo sentire “unico”; ciò crea quella soddisfazione indispensabile per trasformare il “passa parola” reale o virtuale del visitatore in uno strumento promozionale, fidelizzandolo alla propria struttura.

Oltre ad un buon database deve essere realizzata una buona mail:

• deve essere sintetica e persuasiva sia nel testo sia nella grafica;
• deve avere dei link che rimandano ad approfondimenti sul proprio sito;
• deve stimolare con i contenuti la curiosità ed il sentirsi dentro una “formula” di esclusività;
• deve rispettare le leggi sulla privacy e quelle dell'anti-spam;
• deve sollecitare su determinati contenuti la condivisione con i social network;
• deve essere monitorata e produrre una reportistica (apertura, condivisioni etc.).

Come si vede lo strumento è utile soprattutto se non affrontato superficialmente, ma i risultati sono ancor oggi molto importanti ed efficaci.